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LA LIBRAIRIE, COMMERCIALISATION DU LIVRE
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Ethiopiques n°48-49
revue trimestrielle
de culture négro-africaine
Hommage à Léopold Sédar Senghor
Spécial les métiers du livres
1e et 2e trimestre 1988
- volume 5 n°1-2

Auteur : La Rédaction

Où le lecteur peut-il aujourd’hui demander, feuilleter, acheter un livre ?
Le réseau français de librairies, par sa densité, l’éparpillement et la variété de ses points de vente offre au lecteur assidu comme à l’acheteur occasionnel les plus grandes possibilités de contact avec le livre.

Les points de vente du livre présentent des aspects quelque peu différents selon qu’ils commercialisent ou non d’autres marchandises.
- Les librairies dont la vente du livre représente la seule activité se rencontrent essentiellement dans les villes moyennes et les grandes villes. Les plus nombreuses sont les librairies générales qui offrent des ouvrages se rapportant à tous les thèmes et sujets : elles sont largement implantées dans les grandes villes et déjà bien représentées dans les villes moyennes. Les librairies spécialisées - dont l’assortiment ne concerne qu’une catégorie de livres (livres scientifiques et techniques, livres pour la jeunesse, par exemple) ou qu’un thème (psychopédagogie, médecine, par exemple) - ne sont, elles, concevables, parce que viables, que dans les grandes villes. Depuis 1975, chaque année, dans tous les grands centres urbains plusieurs créations viennent enrichir la diversité des assortiments de ces petites librairies pures.
- Les points de vente associant au livre d’autres marchandises sont extrêmement diversifiés.
Dans certains cas, le livre n’est qu’un article parmi d’autres articles quelquefois fort nombreux et divers. Donnons pour exemple :
Les « bazars » des villages : magasins fourre-tout où quelques livres voisinent avec le linge, la droguerie, la vaisselle, l’épicerie...
- Les « librairies-papeteries-merceries-tabacs... » des petites villes ou des quartiers : points de vente modestes dans lesquels 200 à 300 livres (policiers, romans faciles...) sont présentés sur tourniquets et parfois en rayons.
La vente des livres s’effectue cependant le plus souvent dans des magasins pour lesquels la librairie représente incontestablement l’une des activités principales, ce qui n’était pas le cas dans les formes de commerce évoquées précédemment. Citons :
- Les « bibliothèques de gare » : dont le réseau propose, outre les revues et les livres au format poche, les nouveautés « dont on parle ».
- Les librairies-papeteries : implantées dans de nombreuses villes, petites et moyennes, ainsi que dans les grands quartiers ou centres commerciaux des villes importantes.
- les librairie-presse ou librairies-papeteries-presse : surtout représentées par les « Maisons de la Presse » qui assurent la présence du livre dans toutes les petites villes et sont les librairies les plus importantes de ces centres.
La papeterie et la presse, traditionnellement associées à la librairie, cèdent peu à peu la place à d’autres commerces. C’est ainsi que jeux, jouets et disques occupent souvent les rayonnages aux côtés des livres :
- Les librairies-papeteries-disques de petites ou moyennes surfaces sont fréquentes dans les villes de 20000 habitants et plus.
- Les librairies-papeteries-disques-jeux-jouets, formules développées de types de magasins précédents, sont, au cœur des grandes villes, de véritables centres de loisirs.
Comme dans l’édition, sont apparues ces dernières années les librairies de formes tout à fait originales. La librairie-restaurant offre conjointement nourritures du corps et de l’esprit, la librairie-artisanat présente les objets de l’artisanat traditionnel aux côtés de traités et essais spécialisés. Ce sont là deux formules parmi d’autres - existantes ou, pourquoi pas, à découvrir qui affirment la volonté de modernisation de la librairie.
La transformation de la librairie se manifeste parallèlement dans sa structure. Si nombre de librairies de petites et moyennes surfaces appartiennent encore au commerce traditionnel, on constate depuis plusieurs années un développement important des petites chaînes de deux à cinq magasins - essaimés dans une même grande ville ou dispersés dans des localités voisines et une multiplication des grandes surfaces qui, sur 800 à 1200 m2, ouvrent à la clientèle de véritables centre de loisirs.
Pour étudier avec le plus d’exactitude possible l’ensemble des points de vente nous distinguerons deux grands secteurs :
- le commerce de détail « indépendant »,
- le « grand commerce » intégré ou concentré.


Le commerce de librairie « indépendant »

Par commerce « indépendant » on désigne les petites, moyennes et grandes entreprises, personnelles ou non, sédentaires ou non, qui conduisent leurs activités commerciales de détaillants soit isolément, soit en association avec d’autres commerçants dans des groupements volontaires.
Certaines statistiques en dénombrent jusqu’à 25.000, additionnant tous les points de vente qui présentent quelques livres. La réalité est plus restreinte. D’après l’enquête annuelle de l’INSEE [1], 19.612 entreprises sont répertoriées. Leur localisation géographique est très irrégulière : sur un échantillon de 18.972 [2], 6.075 librairies-papeteries-presse sont implantées en région parisienne soit 32 % du nombre total de ces commerces.
En province, la région Provence-Côte d’Azur emporte la première place avec 2.027 établissements (15,7% des établissements de province), la région Rhône-Alpes la deuxième avec 1.720 établissements (13,3 %) et la région du Nord la troisième avec 974 établissements (7,5 %). Si l’on examine la densité pour 100 km2 on observe 50,5 commerces en région parisienne, 7,7 dans le Nord, 6,4 en Provence-Côte d’Azur et 3,9 pour la région Rhône-Alpes. On remarque, si l’on étudie le phénomène sur une période de quelques années, qu’il y a adaptation en souplesse du réseau commercial aux déplacements de la population, l’accroissement ou la diminution du nombre de points de vente correspondant aux mouvements démographiques, et que l’allégement de l’appareil commercial - reflet du mouvement de concentration - ne semble pas encore avoir atteint les commerces du livre.
Ceci peut s’expliquer par deux raisons. D’une part, ce réseau commercial comprend des librairies - journaux qui font partie des commerces dits de proximité indispensables à la vie sociale et à l’animation commerciale des villages, des nouveaux quartiers urbains, des galeries marchandes, des centres commerciaux, des aéroports, etc.
D’autre part, les commerces de livres, suivant en cela le phénomène de concentration urbaine, sont de plus en plus nombreux dans les villes : la densité des librairies des grandes métropoles se rapproche de celle de l’agglomération parisienne (voir encadré). Si nous assistons ces dernières années à une certaine croissance des commerces indépendants de librairie-papeterie-journaux, nous devons cependant souligner que l’un des faits significatifs, de la même période, est la mise en place et la multiplication des points de vente du livre dans les grandes surfaces du commerce intégré ou concentré, secteur aujourd’hui en plein développement. Nous allons donc essayer de circonscrire ce secteur dont la concurrence au réseau « traditionnel » rend de plus en plus difficile les efforts d’adaptation de celui-ci.

La commercialisation du livre dans le grand commerce

Ce ne sont pas des techniques de vente particulières (VPC, libre-service) qui permettent de distinguer le grand commerce du commerce indépendant, mais plutôt deux éléments tout à fait caractéristiques :
La nature du circuit de distribution : ces entreprises intégrées, dites aussi concentrées, assurent par leurs propres moyens un contact direct entre producteur et consommateur, c’est-à-dire qu’elles remplissent à la fois la fonction de gros et de détail [3] ;
Le mode d’exploitation : qu’elles soient de type capitaliste ou de type coopératif, ces entreprises constituent des sociétés ou groupements polyvalents à caractère financier autant que commercial, jusqu’à devenir parfois de véritables conglomérats à activités multiples.
Considérons donc les différents types d’entreprises qui, dans leurs établissements, ont aménagé un « point de vente » de livres, c’est-à-dire un ou plusieurs rayons ou « boutiques » consacrés à la présentation et à la vente d’un assortiment de livres (représentatif de l’édition en général ou d’une catégorie spécifique de la production de celle-ci) [4].

Les grandes surfaces

Les grands magasins et magasins populaires

La librairie a toujours été présentée dans le réseau des grands magasins [5]. Si certains établissements de province ne possèdent qu’un rayon limité de livres destinés à un large public, les succursales des grandes villes et les établissements parisiens ouvrent aux consommateurs de véritables librairies spécialisées, gérées comme des librairies indépendantes.
Les magasins populaires [6], présents dans tous les départements français sont par nature les « grands magasins » des villes moyennes.
En novembre 1978, l’Institut français du libre-service a fait une enquête sur la vente de livres dans ces deux catégories de magasins. L’estimation était de 2,6% du marché global de vente au détail du livre. Une très forte progression, ralentie depuis, du chiffre d’affaires de ces rayons librairie-papeterie a été constatée entre 1970 et 1979 : + 189%.

les hypermarchés et supermarchés

En vingt ans, des années soixante aux années quatre vingt, de l’ouverture des premiers super et hypermarchés à aujourd’hui, ont été créées plus de 4.100 surfaces commerciales de ce style.
Après avoir, dans un premier temps, privilégié les produits alimentaires, ces grandes surfaces, à la recherche d’une nouvelle croissance, tendent à développer l’assortiment des produits non alimentaires. Le livre devient alors de plus en plus présent : la surface moyenne du rayon livres est estimée à 124 m2. La part de chiffre d’affaires des hyper et supermarchés sur le marché du livre de détail est évaluée à 9,2 % [7].

Les grandes unités spécialisées

A côté des grandes surfaces multiproduits que nous venons d’étudier, se développent les grandes surfaces spécialisées. Parmi celles-ci la FNAC dont le chiffre d’affaires « livres » représente en 1981, 4,5 % du marché national.

Autres formes de grand commerce intégré ou concentré

Pour le livre, ce sont essentiellement :
- les réseaux de distribution des producteurs : vente par courtage et par correspondance. Tous les éditeurs - ou presque - pratiquent l’une ou l’autre de ces formes de vente directement ou par filiales interposées ;
- les entreprises spécialisées dans la vente sur catalogue, qui commercialisent parfois leurs produits dans des « relais-ventes » ; il s’agit, soit d’entreprises multiproduits (La Redoute, Les Trois Suisses), soit de sociétés spécialisées (France-Loisirs, Editions Beauval, Sélection du Reader’s Digest, Livre de Paris). Les catalogues des maisons spécialisées regroupent un nombre limité de livres, auxquels les campagnes publicitaires de grandes envergures assurent une vente relativement constante.


[1] Derniers chiffres connus au 1er janvier 1979 pour la nomenclature NAP 64-43 « commerce de livres, journaux, papier, fournitures et mobilier de bureau ».

[2] Les entreprises et les établissements industriels et commerciaux en France en 1971 », Paris, INSEE, 1974.

[3] Cette définition générale du commerce intégré/concentré n’est pas entièrement vérifiée, en ce qui concerne la commercialisation du livre : dans ce secteur, les fonctions de production, de gros et de détail sont souvent confondues.

[4] L’étude qui va suivre porte sur les années 1978-1980.

[5] Tels les Galeries Lafayette, le Printemps, le Bon Marché...

[6] Prisunic, Monoprix, Parunis...

[7] Enquête IFLS pour 1978.




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